선크림 마케팅 전략: 시즌 매출에 의존하지 않는 연매출 구조 설계
선크림 매출이 매년 비슷하게 반복되는 이유는 광고 효율의 문제가 아니라 카테고리 구조의 문제입니다.
선크림은 필수 재구매 제품이지만 동시에 선택지가 가장 많은 화장품이며, 기능은 이미 상향 평준화되었습니다. 그 결과 대부분 브랜드는 시즌 광고에 의존하게 됩니다.
연매출 구조를 만들기 위해서는 자외선 차단 기능 경쟁이 아니라 카테고리 언어 선점, 구매주기 관리, 시즌별 메시지 재정의를 전략적으로 설계해야 합니다. 선크림은 ‘가지고 싶은 제품’이 아니라 ‘피하고 싶은 결과를 막기 위해 구매하는 제품’이기 때문입니다.
기능은 이미 끝났다? 선크림 시장의 상향 평준화
선크림 마케팅 전략을 고민하는 브랜드가 가장 먼저 부딪히는 현실은 이것입니다.
SPF 50+, PA++++, 저자극 테스트 등 각종 연구 결과 보유
이제는 이 문구만으로는 아무런 차별이 되지 않습니다.
선크림은 이미 발전할 만큼 발전한 카테고리입니다.
성분 안정성도 확보됐고, 제형 기술도 고도화됐습니다.
네이버 데이터랩 검색 추이를 보면 ‘선크림’ 검색량은 매년 5~8월에 급증하고 비시즌에는 뚜렷하게 하락하는 계절적 패턴을 반복합니다. 수요는 존재하지만 계절 편중이 강한 구조입니다.
문제는 그래서 생깁니다.
기능 차별이 어려워질수록 브랜드는 광고에 집중하게 됩니다.
- 시즌에 예산을 몰고
- 기능 비교 광고를 만들고
- 단품 전환을 최적화합니다
이 전략은 단기 매출은 만들지만, 지속적인 구조를 만들어주진 않습니다.
왜냐하면 소비자의 인식은 쉽게 바뀌지 않고,
선크림은 여전히 “여름에 필요한 제품”으로 남아 있기 때문입니다.
선크림은 필수 재구매 제품이지만, 동시에 가장 많은 대체재가 존재한다
선크림은 재구매 제품입니다.
소모품이고, 다 쓰면 다시 사야 합니다.
그런데 여기서 역설이 생깁니다.
재구매 제품이면서도, 브랜드 충성도가 낮을 수 있는 카테고리이기도 합니다.
- 기능 차이가 체감되기 어렵고
- 가격대가 다양하며
- 대체재가 매우 많고
- “이번엔 다른 거 써볼까?”라는 심리 장벽이 낮기 때문입니다.
이 구조에서는 단순 광고 증액으로는 연매출 구조를 만들기 어렵습니다.
매번 신규 유입이 필요하게 됩니다.
선크림 카테고리 재정의 사례: Supergoop이 매출 구조를 바꾼 방법
Supergoop!은 단순히 “잘 만든 선크림 브랜드”가 아닙니다.
이 브랜드는 선케어를 계절 제품에서 일상 루틴 제품으로 이동시킨 사례로 평가받습니다.
그들은 SPF 수치를 더 강조하지 않았습니다.
대신 질문을 바꿨습니다.
“왜 자외선을 막아야 하는가?”가 아니라
“왜 매일 써야 하는가?”
이를 위해 제품 구조 자체를 바꿨습니다.
SPF 단일 카테고리로 글로벌 유통망을 확장한 사례입니다.
선케어 단일 카테고리 브랜드가 이 정도 유통 확장을 만든 사례는 드뭅니다.
- 북미 Sephora 전 채널 주요 입점
- 유럽 16개국, 650개 이상 Sephora 매장 입점 확장
- SPF 전용 브랜드로 카테고리 단독 확장 성공
자료 출처: https://www.instagram.com/supergoop/
- 프라이머형 SPF → 메이크업 단계에 편입
- 세럼형 SPF → 기초 루틴에 자연스럽게 연결
- 파우더형 SPF → 외출 중 리터치 장면 창출
자료 출처: https://supergoop.com/?srsltid=AfmBOorFgTAkggKied5IsdXKJ1RHqMGWygY9map4W5Mr3bXJRY_pGEVZ
선크림을 ‘여름 보호제’가 아니라 ‘데일리 루틴’으로 편입시킨 것입니다.
콘텐츠 전략도 동일했습니다.
기능 비교 영상 대신 출근 준비 영상, 메이크업 전 루틴, 리터치 장면을 반복했습니다.
이 구조 전환이 만든 변화는 명확합니다.
- SPF가 “야외 활동용 제품”이 아니라
- “매일 사용하는 베이스 루틴”으로 이동
즉, 계절 수요를 루틴 수요로 바꾼 전략입니다.
이는 단기 매출 증폭이 아니라
연간 반복 사용 구조를 만든 접근입니다.
선케어 마케팅 사례: 조선미녀는 왜 ‘SPF’ 대신 ‘백탁 없음’을 팔았는가
조선미녀는 더 명확한 수치로 이를 보여줍니다.
해외에서 선케어를 시그니처 제품으로 만들었습니다.
특히 미국 아마존 선케어 카테고리 상위권, 1위 기록 사례가 보도되며
글로벌 시장에서의 존재감을 확보했습니다.
여기서 중요한 건 매출 규모가 아니라 무엇으로 팔렸는가입니다.
조선미녀는 SPF 50+를 경쟁하지 않았습니다.
수천 개 리뷰에서 반복된 표현은 다음과 같았습니다.
- no white cast
- works under makeup
- gentle for sensitive skin
그래서 상세페이지 구조를 이렇게 바꿨습니다:
- 성분 나열 → 사용 전·후 비교
- 수치 강조 → 메이크업 궁합 강조
- 기능 설명 → 체감 포인트 시각화
이는 단순 카피 수정이 아닙니다.
SPF 기능 카테고리를
“백탁 없는 데일리 선케어” 카테고리로 재정의한 전략입니다.
그 결과:
- 해외 시장에서 카테고리 상위권 점유
- 단일 제품이 브랜드 성장 견인
- 시즌 의존도 낮은 구조 형성
두 브랜드 모두 공통점이 있습니다.
기능을 더 설명하지 않았고, 카테고리를 재정의했습니다.
그래서 광고 효율이 아니라 수요 구조가 바뀌었습니다.
선크림은 왜 겨울에도 팔려야 하는가 — 프롬리에의 비시즌 수요 설계
자료 출처: https://fromrier.com/
선크림은 보통 여름에 팔리기 때문에 대부분 브랜드는 시즌 광고에 예산을 집중합니다.
그런데 스튜디오펍시가 함께한 프롬리에 선앰플 프로젝트는 겨울에 시작됐습니다.
저희가 이 프로젝트에 투입되면서 가장 먼저 바꾼 것은
“얼마나 많이 노출할 것인가”가 아니라
“어떤 구조로 팔 것인가”였습니다.
당시 프롬리에는 광고 효율이 매우 좋은 편이었습니다.
ROAS도 유지되고 있었고, 세일 기간 매출도 나왔습니다.
하지만 데이터를 깊게 보면 다른 모습이 보였습니다.
- 브랜드 검색량이 늘지 않았고
- 세일이 끝나면 매출이 급감했고
- 단품 구매 비중이 높았고
- 비시즌에는 존재감이 약했습니다
즉, 광고는 작동했지만 브랜드 체력은 쌓이지 않는 구조였습니다.
그래서 광고 예산을 확대하는 대신, 비시즌 기간에 선앰플의 수요 정의부터 재설계했습니다.
첫째, 기능 경쟁을 멈췄습니다.
겨울에는 자외선 체감도가 낮기 때문에 SPF 중심 메시지는 설득력이 약해집니다.
대신 겨울철 피부 환경(건조, 히터 바람, 베이스 밀림)에 맞춰
선앰플을 “자외선 차단제”가 아니라 “메이크업 전 피부 보호 단계”로 재정의했습니다.
이는 메시지 수정이 아니라, 제품이 속한 카테고리 맥락을 바꾸는 작업이었습니다.
둘째, 콘텐츠 톤을 조정했습니다.
자극적인 비교형 메시지 대신, 루틴 중심 사용 장면을 강화했습니다. ‘홈케어 루틴 관점’의 메시지가 인플루언서 콘텐츠들 속에서 더 높은 설득력을 보였다는 점이 확인되었습니다. 이는 기능 설득이 아닌 사용 맥락 설득이 비시즌에 더 효과적이라는 데이터 기반 판단이었습니다.
셋째, 성과 판단 기준을 변경했습니다.
ROAS 대신 브랜드 검색량과 비시즌 유지력을 핵심 지표로 설정했습니다. 캠페인 이후 네이버 검색량은 전년 동기간 대비 높은 수준을 유지했고, 비시즌임에도 안정적인 검색 유지력을 보였습니다
이는 단기 노출 증가가 아니라, 브랜드 관심 저점이 상승했음을 의미합니다.
정리하면, 이 프로젝트의 성과는 “겨울 매출이 올랐다”가 아닙니다.
선케어가 특정 계절 수요에 종속된 제품이 아니라,
일상 루틴으로 재인식되기 시작했다는 점입니다.
카테고리 정의와 성과 판단 기준을 재설계한 전략적 개입이었습니다.
가장 위험한 판단: “ROAS가 괜찮으니까 괜찮다”
화장품, 선크림 마케팅 전략에서 가장 위험한 문장은 이것입니다.
“ROAS가 잘 나오니까 큰 문제 없다.”
표면적으로는 맞는 말입니다.
하지만 구조적으로 보면 위험한 신호일 수 있습니다.
ROAS는 현재 존재하는 수요를 얼마나 잘 전환했는가를 보여주는 지표입니다.
그러나 이 지표는 두 가지를 설명하지 않습니다.
- 그 수요가 어디서 만들어졌는지
- 그 수요가 다음 달에도 존재할 것인지
선크림은 이미 필요성이 인지된 카테고리입니다.
여름이 되면 검색량은 자연 증가합니다.
세일이 시작되면 클릭은 늘어납니다.
이때 ROAS는 잘 나옵니다.
문제는 이 ROAS가
브랜드 전략의 결과인지,
계절 수요의 결과인지 구분되지 않는다는 점입니다.
더 정확한 질문
“ROAS가 나오고 있는가?”가 아니라
- 브랜드 검색 저점은 상승하고 있는가?
- 비시즌 매출 하락 폭은 줄어들고 있는가?
- 단품 중심 구조가 개선되고 있는가?
- 선크림을 여름 제품이 아니라 루틴 제품으로 말하고 있는가?
이 질문이 구조를 봅니다.
ROAS는 성과 지표입니다.
그러나 전략 판단 기준은 아닙니다.
선크림처럼 기능이 상향 평준화된 카테고리에서는
특히 더 그렇습니다.
지금 우리 브랜드가 점검해야 할 것
이 기준으로 한 번 점검해보세요.
- 우리는 기능 중심 메시지를 반복하고 있는가?
- 브랜드 검색량은 증가하고 있는가?
- 재구매 구조가 설계되어 있는가?
- 제품을 단품이 아니라 생활 습관, 문화, 루틴으로 어떻게 제안하고 있는가?
여기까지 읽었다면,
광고 예산을 늘릴지 여부는 이미 두 번째 질문이라는 것을 알 수 있습니다.
문제는 집행이 아니라 구조입니다.
그리고 구조는 내부에서만 보면 잘 보이지 않습니다.
매일 같은 데이터를 보고 있기 때문입니다.
만약 지금 선크림 매출이
“계절에 반응하는 매출”인지
“설계된 매출 구조”인지 구분이 어렵다면,
현재 브랜드 상황을 구조 관점에서 한 번 정리해보는 것도 방법입니다.
광고 효율, 검색 흐름, 메시지 구조, 구매 주기까지
한 번에 정렬해볼 수 있도록 정리해드릴 수 있습니다.
비슷한 고민을 하고 있다면,
아래 폼을 통해 스튜디오펍시에 현재 상황을 남겨주세요.
숫자와 구조 기준으로 객관적으로 점검해드리겠습니다.
매출 성장 구조를 설계하는 ‘마케팅 파트너’ ⎜ 스튜디오펍시와 함께 해보세요!